會員制進入中國企業(yè)家的視野已經近十年，中國的零售市場上，會員風潮如火如荼，但凡與服務業(yè)有些關聯的公司企業(yè)都不甘人后的推出自己的會員卡，但是，其中大部分公司推出的只能被稱為會員卡，而不是真正的會員體系，他們的會員卡通常是這樣用的：顧客填寫一張表，登記姓名、地址、身份證號碼等資料就可以領取，有時會要求一次性購物金額達到某個數量或者直接以現金10元到50元不等購買，會員卡通常是塑膠卡片。也有節(jié)約成本用硬卡紙的，當然也不乏別出心裁用金屬卡片，閃閃發(fā)光的，然后顧客可以用這個卡打折，進一步的，有積分功能，積分可以兌換商品或者現金券，但是我們也經？梢钥吹綄懼氨敬未黉N與會員優(yōu)惠不可同時使用”“會員優(yōu)惠不適用于本柜商品”的字眼的POP。很多公司的會員體制也就僅此而已，我們發(fā)現，真正的會員體系建立的宗旨被絕大多數公司遺忘了，其實會員制最大的用途在于維持顧客關系，回饋忠實顧客，使其成為承載企業(yè)運營的一個常態(tài)的、穩(wěn)定的平臺。而很多公司僅僅把會員制當成另外一個盤剝顧客的手段或者是日常促銷中的一個花樣，卻忘記了會員體系的一些非常重要的功能。
會員體系實際上應該有以下幾個方面的功能：
會員體系打造忠實會員群體，建立企業(yè)穩(wěn)定運營平臺
零售賣場的購買通常有80%來自熟客或者熟客帶來的顧客，20%來自第一次進入商場的顧客，而會員體系能夠幫助企業(yè)識別出80%熟客中與商場關系更密切的約50%顧客，由此推算，一個零售商場40%的營業(yè)額來自于會員是穩(wěn)定而科學的，但是我們應該看到，由于市場是不斷變動的，所以這個40%的組成也是不斷變動的，如果你沒有抓住他們，他們可能會成為別人的40%，因此，建立會員體系的目的就是要認識他們，熟悉他們，了解他們，給他們更多的優(yōu)惠、更好的服務以及超出他們預期的增值，牢牢地抓住他們的心，試想一下，一個會員來購買臥室家具時，銷售人員立即能從電腦中其會員檔案上得知他的一些資料，并且已經在本商場購買過客廳沙發(fā)，這時隨口問“您XX時間在我們這里買的沙發(fā)還好用吧？如果要延續(xù)同樣的風格以及使顏色更加搭配，您可以看看這套臥室家具，它的設計風格和顏色都與您的客廳非常匹配”相信成交的機會將大很多，也給了顧客一個受人尊重的感覺，使其更容易相信銷售人員的解說。另外，通過一些節(jié)假日，會員的生日等給會員一些祝福和問候，對其購買的商品進行服務跟蹤也將使其對己產生信賴，相應的也比較忠實于商場。經常針對會員舉辦對口的營銷活動、文化活動以及會員專享的一些符合會員愛好和身份的社交活動，把會員當成朋友而不僅僅是顧客，這樣，會員群體的忠誠度將不斷得到提高。根據市場研究，購買行為是會產生習慣性的，一旦一個顧客在某公司經常性發(fā)生購買行為，產生習慣性，其再次產生的購物需求也將非？赡艿竭@個公司來尋求滿足。一旦這樣的會員越來越多，將直接為企業(yè)的銷售帶來穩(wěn)定的業(yè)績，成為企業(yè)發(fā)展的堅實平臺。
會員體系為企業(yè)制定市場策略提供信息和依據
會員的消費行為構成了所有消費者消費行為的一個樣本，由于會員的個人購買行為表現為多次性和經常性，因此針對會員消費行為進行的將更加具有準確性和針對性。會員每次消費的時間、商品、價格等都被會員體系記錄下來，經過長時間消費資料的累積，就形成了寶貴的市場資料，從這些資料中，我們可以分析顧客在哪個時段購買行為較集中、也可以分析顧客比較經常性購買哪些商品，哪些商品最近比較被市場接受，商品價格調整對顧客購買量的影響，某次促銷活動對商場營業(yè)額的影響表現。同時通過對會員群體本身的分析我們可以發(fā)現某些會員近期的購買行為顯示其購買某類商品的傾向，同樣傾向的會員如果占比較大，則可以進行針對性的促銷，同時確定促銷的最佳時段、商品組合以及根據會員愛好進行活動營銷。
會員體系為企業(yè)宣傳提供有效渠道并降低宣傳成本，同時提高宣傳效果，引發(fā)潛在需求
一位著名的管理者曾經說過“我的廣告費最少有一半是被浪費掉了，但是我不知道是哪一半”。這正是由于廣告受眾的不確定性造成的，你不能知道誰在看報紙，也不知道這個廣告路牌被誰看到，電視機前面的人叫什么名字。因此，你的廣告只是發(fā)給了很大一類群體，他們的特征僅僅是都愛看某個電視劇，或者都經常從某地段經過，或者都訂閱的某報紙，而他們中至少有一半跟你的公司和你的商品一點關系也沒有，也絕不會成為你的顧客。但是，會員營銷與此完全不同，你在傳達商品和促銷信息到會員的過程中，浪費掉的資源非常之少，因為每個接受到你的廣告的人都曾經是你的顧客或是你的潛在顧客，他們都非常有可能在這次促銷活動中成為你的顧客，購買你的商品。所以，針對會員的廣告完全是有的放矢。更重要的是，每個會員都登記了他的郵箱地址、通訊地址、電話、傳真等聯系方式，信息傳達的費用將非常低廉，而效果卻非常顯著。而由于對會員事先進行了全面的分析，了解其愛好和購買習慣，可以分別對不同會員群體進行針對性的宣傳，引發(fā)其潛在需求。
會員體系為行業(yè)發(fā)展、市場變化趨勢提供線索
從以上論述中，我們可以知道，對會員體系最有效的利用就是對會員資料、會員消費信息進行數據分析，從而了解市場，同樣的，會員數據分析也將對市場變化和行業(yè)發(fā)展趨勢的研究起到非常重要的作用。通過對會員數據的長期監(jiān)測，可以得出其中的規(guī)律，我們可以看到會員的購買行為隨著時間推移在變化，短時間單個會員的數據可能只代表他自己的購買行為，但是長時間大部分會員的購買行為中如果出現共性，那就是市場在進行變化，這暗示著某個潮流正在消逝或者某種時尚正在興起，而企業(yè)需要做到的就是始終把握變化趨勢，在變化開始前引領變化，從而從市場的變遷中獲取更大的利益，成為市場潮流的領導者。
由此我們可以得知，一個真正的會員體系不僅僅是在前端的會員卡，更重要的在于后臺進行的操作、記錄、分析，并采取針對性的營銷策略，這樣才能體現CRM客戶關系管理的精神，因此，打造一個會員體系必須要完成以下工作：
1、會員制度的擬訂
包括會員章程擬訂、會員卡設計制作、會員卡的使用和管理
2、會員回饋系統(tǒng)設計與流程制訂
包括會員享受的直接優(yōu)惠與間接優(yōu)惠以及會員享受這些優(yōu)惠的流程和企業(yè)提供優(yōu)惠的流程，這是吸引顧客成為會員的關鍵所在。
3、軟件管理系統(tǒng)開發(fā)與功能模塊設計
針對每個企業(yè)管理制度和模式不同針對性開發(fā)會員管理軟件，由各直接參與部門提出管理要求和滿足會員使用方便性來開發(fā)功能模塊
4、會員維護服務體系及流程制訂
5、會員市場推廣規(guī)劃
包括吸納會員的營銷手段、提高會員忠誠度和參與度的營銷手段，會員專享活動的規(guī)劃，對整個會員體系的市場推廣策略制訂，對于制造會員體系的吸引力來說，有時候直接的優(yōu)惠往往比不上在會員專享活動中獲得的優(yōu)越感和尊貴服務，因此，這也是會員體系中非常重要的環(huán)節(jié)
6、財務、收銀流程管理
7、建立完善的會員分析系統(tǒng)
包括對會員基本資料的分析；對消費數據的短期、長期跟蹤分析；對會員個人以及相似群體的交叉分析；對商品的組合、促銷效果、成交率等的分析
8、會員卡的外延增值服務擴展
通過與異業(yè)聯名、合作等方式增加會員身份的價值，這些舉措將進一步提升會員身份對于顧客的吸引力，逐步增加企業(yè)會員的保有量和穩(wěn)定既有會員
會員體系的締造在任何一個公司都應該是一個重大決策，僅僅依靠一個部門是無法獨立完成的，它從建立到成熟運做有一個必經的逐漸完善的過程，在零售業(yè)中此過程中涉及營運、財務、市場、售后服務、采購、信息管理等多個部門，在會員體系的設計中必定將體現企業(yè)的管理思想和管理流程，所以應該采取從各部門中抽調專人并建立工作項目小組的方式來組建，而小組的組長必須是對公司非常熟悉并在公司有足夠權威的人士擔任。
建立規(guī)劃、設立流程、開發(fā)軟件、吸納、推廣、不斷完善……這樣，一個企業(yè)會員體系的建設才算剛剛開始。